关于平面设计(关于平面设计的口号)

策划 Planner / 本刊编辑部

文 Article / 祝帅 张萌秋

图 Pictures / 来自于网络

2019年关于平面设计，新中国走过关于平面设计了70年关于平面设计的风雨征程。70年来，中国的平面设计行业从无到有，从自发到自觉，也在筚路蓝缕中砥砺前行，取得了今日中国平面设计的从业规模与国际地位。当然，在媒介环境和信息技术巨大变革的今天，走过70年历程的中国平面设计也面临着釜底抽薪般的挑战。准确地说，“平面设计”作为一个中文专用名词，是在1992年“平面设计在中国”展览之后才在业界得到大规模应用的，但是，其实在这个学科得到业界正式命名之前，其组成部分，如标志设计、包装设计、书籍装帧等，在新中国成立之初其实就已经有了实践方面的积累。因此，在本文中，我们将用分期的 *** ，通过3个阶段对70年的新中国平面设计进行粗线条的梳理，并对当前平面设计所面临的挑战和未来之路进行展望与讨论。

1949-1978：计划经济模式下的中国平面设计星火

《中华人民共和国开国纪念》邮票 1949年

对于平面设计来说，1949~1978这段时期，是容易被大多数人所忽视的。这种想法的依据是，由于新中国前30年的社会动荡，作为平面设计的母体的商品经济并没有发展起来，所以不可能有真正意义上的平面设计，而只有“工艺美术”。这种想当然的说法当然是有欠公允的。不可否认，这段历史被人们想当然地忽视，足以说明平面设计与社会环境之间具有紧密的因果关系。新中国成立后，我国进入计划经济时代，在没有市场经济的重要推动力下，平面设计这一服务性行业几乎只用于政治宣传的手段，当然也造成了没有得到充分发展的平面设计行业在这一时期可供研究的史料很少，且来源比较单一。我们虽然不能直接把平面设计的发展等同于政治制度、经济事件的副产品，但也不可否定，平面设计在这一时期的发展的确面临着阻碍。毕竟平面设计是一种服务性的行业，商业基础和市场环境对平面设计有着巨大的推动作用。这是我们讨论50~70年代中国平面设计的重要前提。但是，从设计史的角度来说，历史研究者也不能放弃50~70年代，不能因为面临阻碍就否定平面设计自身存在和发展的事实。

《山村》叶君健 著 潮锋出版社 1950

《一定要把淮河修好》仇重 著 中国青年出版社 1951

《老舍剧作选》老舍 著 人民文学出版社 1959

从研究现状来看，这一时期的学界研究关注很少，在学界也不乏有诸如“文革”时期没有平面设计，新中国前30年平面设计只是引导人民进行革命斗争的工具、当时特定的社会形态无法为设计发展提供基础的土壤等声音。但是，即便是在史料缺乏的学术环境下，学术界也不乏有一些重要价值的探索性研究。在几乎还是空白的新中国前30年设计研究领域，已有一些学者关注到在当时，与平面设计相关的一系列门类，比如外贸广告、电影海报（动画人物）、宣传画等，都取得了不同程度的发展，在这方面也积累了一些研究成果。而随着新史料的不断发现，这些年来，有越来越充分的理由，表明新中国前30年，尤其是在我国重要城市北京、上海、广州等地，其实平面设计事业并未停滞，在书籍设计、字体设计、包装设计、标志设计、橱窗设计甚至广告设计等领域，都有不同程度的积累和发展。

《火红的战旗》1978

新中国成立以后，中国本土的平面设计师就在国家形象设计领域大显身手。由于中央工艺美术学院成立于1956年，在当时，一些重要的国家平面设计任务就交由中央美术学院实用美术系来完成。当时在中央美术学院实用美术系任教的张仃、张光宇、周令钊等人，就通过集体合作或个人创作的形式，完成了中华人民共和国国徽、中华人民共和国政协会徽、少先队队旗、共青团团旗、中国人民 *** 勋章等的设计工作，并参与创作了人民币票面设计及大量新中国邮票。中央工艺美术学院成立后，即设有装璜设计系（1964年更名为装潢美术系），培养了新中国最早的一批商业美术和书籍装帧人才。在广告设计方面，当时的北京市美术公司（后来的北京市广告艺术公司和北京歌华文化发展有限公司的前身）、上海市广告公司（后来的上海广告装潢公司和上海旭通广告公司的前身）等，也承担了包括领袖像在内的许多新中国政治领域的重大平面设计任务。

张仃 年画 《保卫果实学习文化》 54.5X40CM

张仃 年画 《实行民主改革》 36X26CM 1947年

50年代开始，受前苏联贸易体制的影响，新中国国家贸易管理开始实行“国内贸易”与“国外贸易”的双轨制。在国内贸易方面，当时计划经济的体制下，除了公私合营后的一些企业的商品宣传、介绍之外，报纸等媒体上基本上对“商业广告”表现出一种 *** 的姿态，商业广告数量比较民国时期有大幅度的缩减，但是并未从社会上完全绝迹。产品包装与橱窗装潢也构成当时主要的平面设计手段。从《人民日报》等媒体上，我们还能看到全国各地多次召开广告工作会议的局面。这一时期的外贸广告则由外贸系统的进出口公司承担广告代理人，因此，该阶段的外贸广告宣传相对而言更注重广告的代理与发布，而对商品本身的视觉性宣传较少。

海报与宣传画设计也是当时一个重要的平面设计门类。新中国前三十年，新中国电影工业得到了初步的发展，各地电影制片厂拍摄 *** 了许多带有时代特征、但又不乏艺术价值的影片。以电影海报为代表的文化类平面设计，在当时民众生活中扮演了重要的角色。作为一种特殊时代的产物，电影海报作为电影面向大众宣传的一种手段，还是为广告宣传的存在留下一丝余地。电影海报作为该时期重要的平面设计媒介，也是我们对此时期平面设计与社会环境进一步认识的重要史料，像电影《刘三姐》等具有革命美术风格的海报比比皆是。当然，“文化大革命”开始后，文革题材为主的宣传画更是这一阶段重要的视觉传达作品。这一时期的海报与宣传画设计，让我们可以看到平面设计在中国这段特殊历史发展时期内的基本形态，以及审美与政治意识形态相结合的一种特殊视觉形式。

《人定胜天》(1961)

《跟前辈学习，把青春献给农业》（1964）

20世纪50年代，北京画院曾主创一幅长卷画作《首都之春》，成为今天我们了解那个时代北京广告史的重要视觉资料。该画作由北京画院6位画家合作，历时6个月创作，以向国庆10周年献礼。全卷纵67.6厘米, 横4560.6厘米，表现了北京在该阶段所发生的重大变化，其中包括具有地标性的首都建筑、工业风景、首都人物风貌等具有新气象的城市表征。对于这种作品，暂且不从艺术创作和艺术史的角度进行评价，但毋庸置疑的是，作为一定时代背景下出现的画作，其在史料价值方面至少应该被我们所重视，尤其是对于资料非常少而且分散的设计史、广告史而言，其中所记录和包含的时代信息更值得我们珍惜。《首都之春》除展现了一些城市建筑和风景外，还有平面设计方面的海报、广告宣传、标志设计等设计内容，可以说 *** 了当时的时代风貌以及具有多样平面设计形式的 *** 物。画作有画在宣传墙上的电影海报《风筝》，有当时的商品广告，如钢笔、鞋等，还可以看到牌匾上以红色为主的字体设计和一些外贸广告。这些聚合了电影、广告等一系列平面设计的画中物，都可以成为我们借以研究一定历史时期平面设计的重要媒介物。

长卷画作《首都之春》

在这幅长卷画作里，这些往往彼此割裂的史料在视觉传达上被画面统一起来，突破了之前研究者们大多在所从事的单一领域内进行研究的尴尬格局，让我们得以根据画中景像重新考量，并看到以往的研究所存在的疏漏。比如，前人在研究当时的广告时，往往认为广告不注重产品本身的表现宣传，或者认为当时的广告不注重审美效果等。而在这幅画作里，我们却能看到在视觉表现方面突出钢笔、皮鞋商品本身特性的广告宣传，大量矗立在北京街头的广告牌也打破了之前人们盖棺定论的计划经济时代广告宣传突出商业性质到底是姓社还是姓资的二元思维，让我们看到原来在50年代的首都街头是有商业广告的。宣传墙《风筝》和孙悟空的形象让我们看到当时的电影宣传不仅有招贴海报这种宣传路径，还能通过墙体广告的形式加以宣传，也让我们了解到这部今天几乎被我们所遗忘的儿童电影在那个年代曾经有过的辉煌。从画作中，对不同门类的平面设计在风格上所具有的总体时代特征，也让我们有了更加清晰和直观的认识。

长卷画作《首都之春》

当然，基本的史料能反映出一个时代的部分历史语境，但是我们不免还是要回到史料这种历史研究中根本性的问题上来，原始史料的匮乏限制了学术长远的发展。以往对于早期平面设计史的研究更多是探索性的，各门类平面设计彼此之间缺乏一个系统的对话，我们谈到50~70年代的平面设计，可以想到海报、广告、宣传画，但同时又能感受到史料之间的割裂性和碎片性，对不同门类作品的论述缺乏普遍联系的视野。《首都之春》作为20世纪50年代的珍贵平面设计史料，让我们拓宽了设计研究的史料渠道，即不只是报纸杂志、包装装潢等不易被珍藏、甚至难以寻找的一手资料，也不只是博物馆里的藏品或档案馆里的历史文献，一些美术、影视作品本身也给我们提供了稀缺的史料。像《首都之春》包含一定历史时期内人、物、景的力作，在史料价值上堪与古代的《清明上河图》相比肩，画中景象即是历史的见证，是历史的记录，让我们进一步考察以往研究的疏忽之处。一言以蔽之，《首都之春》弥补了此前在史料上的稀缺，也为此历史时期的平面设计史的主流认知提供了重要的历史依据。

1979-1991：市场经济的推动现代平面设计的启蒙

陈幼坚1991东方遇上西方个展海报

1978年底的十一届三中全会吹响了改革开放的号角，古老而又现代的平面设计从此在中华大地上获得新生。在广告等领域，就有学者把1979年看作是中国当代广告史的“元年”。对于现代平面设计史的叙述而言，目前学界也主要以改革开放这一历史事件为依据，即从1979年开始，中国的书籍装帧、广告设计、包装设计、标志设计等一系列平面设计活动在新起点上拉开了序幕。这一时期较之新中国前30年，可以发现随着商业活动的增多、思想观念的革新，平面设计一改前30年以弘扬主旋律为主的单一形式，开眼看世界，开启了多元的、现代性的平面设计伟大复兴之路。

伴随着改革开放这一历史事件，我国平面设计行业在接下来得到了迅猛的发展。1979年1月4日《天津日报》刊登“蓝天牙膏”产品介绍，开启了“文革”后报纸商业广告的先河，同年1月14日，上海广告人丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》一文，指出：“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该应用广告给人们以知识和方便，沟通和密切联系群众与产销部门之间的关系。”这些案例，都揭开了广告发展崭新的一页，自此全国各地广告公司先后成立。如北京成立了第一家专业广告公司——北京市广告艺术公司，1981年全国25家广告公司在北京成立中国第一家广告经营联合体——中国广告联合总公司。1985年，中国大陆广告业连续3年高速发展，不管是广告营业额还是广告从业人员都有很大的数额提升。这一时期，广告行业为平面设计在中国的飞速发展提供了坚实基础。

张仃壁画《哪吒闹海》1979年

祝大年《森林之歌》1979

不仅是广告，其实在某种意义上我们可以说，就连改革开放以后的新潮美术运动，也是由平面设计率先首当其冲的。1979年，张仃、袁运甫、袁运生、祝大年、肖惠祥等中央工艺美术学院师生为主体的首都创作队伍，完成了首都机场大型壁画的公共艺术创作，由于这种公共艺术创作不同于架上的纯美术，因而也可在广义上看作平面设计的门类。其中，由祝大年创作的《森林之歌》、张仃创作的《哪吒闹海》等，都已经成为美术史上的名作。而袁运生的《泼水节——生命的赞歌》在当时一石激起千层浪，由于画面中暴露的裸体女性在当时中国人的观念中还被看作是无法接受的，所以引起从有关领导到普通观众的激烈反应。以至于机场有关部门不得不用技术手段把其中的裸体女性遮盖了相当长的一段时间。无独有偶，1979年，北京王府井百货大楼七号橱窗由于展出日本松下电器的橱窗广告，也被人连夜贴上了“这是宣扬资本主义高消费”的大字报。然而，正好比是一场“倒春寒”，“机场壁画事件”和“王府井百货大楼七号橱窗风波”一样，似乎预示着北京乃至全国平面设计的繁荣即将到来。

王序1987《设计交流》第1期封面

我国平面设计在这一阶段的逐渐成熟，也有赖于我国对平面设计追求以培养现代专业人才为诉求的教育化发展道路。1979年，广州美术学院率先邀请香港设计师王无邪、靳埭强等人来校授课，这所学校培养的王序、王粤飞两位当时的最后一批工农兵学员，日后成为中国平面设计领域的重要力量。同年，香港设计师吕立勋也受张仃之聘来中央工艺美术学院演讲，一时听者如云。这一年在北京，当时主管中央美术学院、中央音乐学院等艺术学府的文化部召开“全国艺术教育工作会议”，会后，由轻工业部主管的中央工艺美术学院制定了学院教学方案，在设计方向上注重现代设计启蒙的教学思想，对后来中国的设计教育产生了积极的影响。1981年，中央工艺美术学院筹办“全国高等院校工艺美术教学座谈会”，这也是中华人民共和国成立以来首次举行的高等工艺美术教育会议。

余秉楠1980《美术字》书籍封面

在平面设计的专业期刊方面，1979年，上海人民美术出版社出版《实用美术》杂志，这本1995年停刊的期刊在当时我国缺乏设计专业期刊的特殊历史时期内扮演了设计启蒙的重要角色。1980年，中央工艺美术学院《装饰》杂志复刊，刊发了大量平面设计教学的文章及作品，同时出版《工艺美术论丛》。1981年《中国广告》出版并发行，这是新中国第一家广告专业杂志。同年，中国第一个外贸系统广告组织“中国对外贸易广告协会”成立，1983年中国广告协会成立，外贸、内贸系统两个广告协会的成立也是平面设计领域的大事。此外，在包装设计、书籍装帧、工艺美术等领域，我国也陆续成立了全国及地方性的行业组织、协会、学会，为平面设计交流提供了阵地。总的说来，20世纪80年代这一时期，平面设计在学术组织、学术期刊等学科层面的逐步规范化，为新生代的平面设计人才积蓄了专业储备，搭建了重要的发展平台。

而平面设计除了专业化发展，平面设计也需要在业界、学界共同体的努力下使其走向人民大众，否则，脱离于群众的一家之言，终究会失掉其向前发展的根本推动力。20世纪80年代以来，各门类的艺术设计展在全国不同地方展出，如国家出版事业管理局、中国美术家协会主办的第二届“全国书籍装帧艺术展览”，展出观看人数达5万余人，这也能反映当时人民群众对平面设计的极大关注。1981年，由中国包装技术协会和中国包装总公司主办的“全国包装展览会”在北京举行。1982年第一届全国广告装潢设计展览在北京举行，并在沈阳、武汉、广州、上海、重庆、西安等6 城市巡回展出近一年，参观者达42.5万人。1983年，中国美术家协会、中国出版工作者协会联合举办了“全国招贴画展”，在北京和上海等地展出。之后，各种书籍装帧设计、包装设计等展览也陆续在中华大地展出。尤其是经过了“文革”十年无书可读的阵痛，中国出版业空前繁盛，也培养出一大批中国本土的书籍装帧设计师。与后来只能用电脑设计封面的当今书籍设计师不同，既能设计封面、又能手绘插图，几乎是那个年代出版社“美编”的看家本领。

《绿.来自您的手》1984年 陈绍华

1984年，由文化部、中国文联、中国美术家协会主办的第六届全国美展，破天荒地设置了宣传画展区，并评出了两件金奖作品。来自西安美术学院工艺美术系的两位青年教师——毕业于中央工艺美术学院装潢系的陈绍华和本地设计师郭线庐，分别凭借《绿，来自您的手》和《信息——开发人类智力的契机》两件作品，双双获得金奖。当年意气风发的陈绍华回到西安美术学院后，在当时系主任樊文江的支持下，积极开展基础教学改革，提倡通过设计素描进行创意教育革新，是国内平面设计领域率先开始教学改革的先行者之一，后来南下深圳创办了个人设计公司。郭线庐则长期在西安美术学院任教，现任西安美术学院院长，是我国平面设计教育领域中的重要代表人物。

1987年夏，首届“第三世界广告大会”在北京人民大会堂拉开帷幕。对于中国平面设计和广告界而言，这是一次空前绝后的高规模会议。这次由中国对外经济贸易广告协会和英国《南方》杂志社主持操办的会议的主要议题，是通过广告作为纽带，加强第三世界国家的联合，增进南北交流、南南合作。它不仅给国内的平面设计师和广告人带来了当时世界上先进的广告理念，更重要的是让人们看到广告在国际交流和人民日常生活中的重要地位。而对于当时的平面设计师来说，与社会大众更加紧密的一次接触和亮相，则是1990年北京主办的第十一届亚洲运动会。1985年，上海画家朱德贤设计的绿色长城标志被选中为本届亚运会会徽，虽然该会徽除了长城外还有“XI（罗马数字十一）”“A（亚洲Asia）的首字母”等“一图多喻”的弊端，但从形式构成来说的确在当时非常具有现代感。而刘忠仁设计的吉祥物“熊猫盼盼”更是随着那首激动人心的《亚洲雄风》走入寻常百姓家，让我们看到平面设计在国际国内重大事件传播中所具有的独特魅力。

总的说来，1978-1991，是我国经济全面恢复的时期，同时也是我国平面设计全面复兴的开端，广告业、教育界、学界、业界的多方面发展为1992年后中国当代平面设计的全面发展奠定了历史基础。这一时期的时代任务就是“启蒙”，这时期我国平面设计，既有传统元素的继承，也有重新打开国门之后的开眼看世界。许多中青年设计师、设计教育者，通过多种手段积极获取国外资讯，在普及、介绍、传播现代设计理念方面不遗余力，陈菊盛、辛华泉、余秉楠、尹定邦、王受之等一大批优秀的设计教育家和学者身体力行，在国内传播先进的平面设计理念。我国平面设计领域最早的一批译著，如赫伯特·里德的《现代绘画简史》、梅格斯的《二十世纪视觉传达设计史》等，也大多是在这段时间内翻译出版中译本，并成为很多新时期平面设计和设计理论研究人才的重要启蒙读物的。

1992年至今：平面设计在中国的起飞与快速发展

1992年 *** 的南方谈话，不仅在中华大地上讲述了一场春天的故事，更让中国当代平面设计走向了一个崭新的时代。从1992年至今，平面设计在中国先后经历了行业的正式命名、专业平台的建立、计算机辅助设计软件的普遍应用、高等教育的发展、从“请进来”到“走出去”、社会大众的普及等一系列重大的事项，成为今天几乎家喻户晓的“创意产业”的一个重要组成部分，并且获得前所未有的国际声望。当然，从1992年到今天，平面设计领域发生的重大事件太多太多，而且仍处于不断发展变化的历程之中，我们很难像分析前两个阶段时那样对这些重大事件做到事无巨细的一一罗列，也不可能对那些正在发生的变化进行盖棺论定式的历史定位。因此接下来，我们主要做的是向读者描述和呈现这些平面设计领域内的繁荣与变革，并对当前行业正在面临的机遇与挑战提出一种审慎的判断。

平面设计在中国展览，1992年

20世纪90年代中国平面设计师如雨后春笋般涌现，深圳利用自身毗邻香港的特区优势充当了平面设计高速发展的桥头堡。1992年，在王粤飞、王序等人的策划下，中国大陆第一个平面设计专业大展——“平面设计在中国”在深圳举办，可以说此次展览是真正形成中国平面设计的一面旗帜。同时“平面设计”一词首次被引进中国，自此1992年被作为中国平面设计的元年，深圳这座真正启蒙了中国平面设计运动的先驱城市也承载了一部当代平面设计史。2011年，由原文化部创立的“中国设计大展”也长期落户深圳，并将平面设计作为其中一个重要的组成部分。关于深圳平面设计，笔者曾与友人在《中国当代平面设计研究》中以这座设计之都为核心，对1992年到2017年25年间的当代平面设计进行了梳理。书中对这一时期进行了四个阶段的分期：1992-1994为启蒙期、1995-2002为曲折成长期、2002-2008为高速发展期、2009至今为多元探索期。笔者不再详细讨论深圳与平面设计发展的促进关系，但不可否认，深圳平面设计的历史，是整个中国当代平面设计运动史的缩影。

陈绍华1992 平面设计在中国展海报

除深圳之外，像北京、广州、上海、杭州、宁波、西安等地在平面设计史上也具有重要的地位，宁波海报双年展、杭州中国国际海报双年展等一系列不同组织主办的平面设计展览在中国各城市展出。其中，尤其是北京平面设计的发展令人瞩目。1995年，中央美术学院设计系正式成立，1997年《艺术与设计》杂志在北京创刊，21世纪以来，如2004年北京召开的国际平面设计联盟(AGI)的年会、2009年的世界设计大会、北京国际设计周、北京国际三年展等都在业界具有重要的地位，这都代表着中国平面设计在国际化的舞台上扮演了越来越重要的力量。在北京，包括国家广告产业园在内的创意设计园区建设正如火如荼，正邦、东道等服务于国内重要品牌的专业形象设计机构，也在深圳众多个人设计工作室之外开辟了平面设计介入品牌营销的行业新模式，故宫日历、单向街等众多创新创业品牌也通过平面设计的手段创造了一个又一个的市场奇迹。

《艺术与设计》杂志，1997年5月，第1期，创刊号

2009世界设计大会主视觉

故宫日历

单向空间文创作品

平面设计行业组织也越来越规范化和组织化。尽管中国尚没有成立全国性的平面设计行业组织，但美术、广告、包装、书籍装帧等领域的全国性行业组织纷纷接纳平面设计，中国美术家协会平面设计艺术委员会、深圳平面设计师协会等组织也在业内发挥了积极的力量。另外，如奥运会、世博会会徽、吉祥物等具有国际影响力的大事记也随着媒体议程进入公众视野，所谓平面设计不再是一家之言的艺术形式，通过媒体事件，也让越来越多的社会公众开始关注设计本身。最后，各级 *** 和业界对平面设计的关注和支持让平面设计在新媒体时代得以重新“正名”，多所城市被联合国授予“设计之都”，多级 *** 在机关层面设置了设计类的主管部门，纷纷探索不同地域的 *** 支持设计的新模式，让平面设计有了“创意产业”或者“文化创意产业”等许多新概念、新定位。

北京2008奥运申奥标志 陈绍华

北京2022年冬奥会会徽——冬梦 林存真

上海世博会会徽-邵宏庚设计

2014APEC会徽

还应该提到的是设计教育。中国的平面设计在最近一二十年内获得了大繁荣大发展，与我国设计教育的推波助澜、人才培养密不可分。从国际设计教育的格局来看，中国的当代平面设计教育既有对包豪斯这样西方院校精神的继承和对当代西方设计教育成果的学习，但更多则是针对中国国情、中国现实的改造与原创。这种中国设计教育的原创性体现在学科设置、专业命名、培养模式和就业取向等一系列方面。无论如何，全国数百家高等设计教育机构，从90年代至今大多数都设置有平面设计（或称装潢设计、视觉传达设计）的相关专业，即便今天在新技术革命面前，这些专业名称可能更名为“社会创新设计”“服务设计”或是“创意产业”“设计管理”，但重视创新、创意和视觉表现的平面设计的基本内核与核心竞争力都未曾发生改变。毫无疑问，越来越多的精英在接受了平面设计专业教育之后，把这种平面设计的理念传播到了更广阔的社会角落。

王粤飞1991龙马精神海报

王序1992平面设计在中国展logo 1992平面设计在中国展海报

韩家英1996 沟通海报

1995年《汉字》系列 靳埭强

天人合一 2007年作品 靳埭强

共生 2018 70100cm海报作品 靳埭强

同时，我们应注意到，随着互联网的发展，平面设计在技术上虽有了新的突破和发展，但外部环境也给平面设计带来了巨大挑战。有论调称，传统的平面设计已死，过去用视觉传达来称谓平面设计更是经不起推敲，具有身体观感的立体设计等新的传播环境，使得平面设计本身的概念也面临着新的定义。所谓平面可以不再平面，但说传统平面设计已死未免太夸张。另外，随着人工智能（AI）等技术的崛起，设计的门槛大大降低，在消费者地位上升的互联网时代，过去包豪斯的主流思想早已不能解答今天行业所面临的一系列的现实问题。今天，消费者拥有了设计和自主商榷的权利，我们可以通过即时方便的计算机应用程序自主设计出海报、标志、封面等一些列作品，还能在网上自由选择商家并共同商定相关设计服务，但在这个程序化设计时代，创意正在遭受新一轮的冲击，平面设计也面临着艺术标准的降低。毕竟平面设计从根本上说除了服务这一商品性质外，设计感也是其存在的重要价值，如若完全把平面设计交给大众、交给程序处理，难免不会在审美上退步、在原创力上欠缺，从而平面设计内部也会面临着主体性的缺失。

21世纪的平面设计显示出了中国设计的自觉性和自主性，但在新的媒介环境下，新技术革命为平面设计带来了新一轮的挑战，我们现在无法判断未来平面设计的具体历史走向，但相信在这场技术革命范式下，平面设计也面临着新的转型。这个过程中，有机遇，但更多的则是挑战。

从机会来看，我们正面临着前所未有的设计环境。在国际上，中国平面设计师取得了越来越多的国际奖项、在以往前辈设计师梦寐以求的国际舞台上获得了越来越大的话语权。在国家战略层面，多个国家部委已经通过发布文件、设立基金、举办大展等形式切实支持平面设计的发展。在全国各地方，“设计之都”的建设如火如荼，“文化创意产业”也开始得到全国各地多级 *** 的重视和推动。平面设计也在国计民生中扮演了越来越重要的角色，走进旅游纪念品和书店，平面设计的水平和 *** 都得到了很大的提升，“创意”在今天中国大地上几乎已经无处不在。而从2008年北京奥运会到新中国成立70年一系列国家形象的设计，更是让平面设计和我们的日常生活密不可分。

但是，从挑战来看，我们所面临的形势同样是严峻的，甚至有可能在行业繁荣的背后，隐藏着更加深层的危机。一方面，由于传播环境的转变，中国一度具有的一些传统平面设计的优势已经一去不复返。比如深圳之所以聚集了南方谈话之后中国最精英的一批平面设计业者，很大程度上是因为平面设计产业对于印刷产业的依附性。但是今天，由于转向无纸化的传播环境，很多报纸杂志陆续停刊，印刷业或许在未来也将迎来寒冬。皮之不存，毛将焉附。另一方面，新技术革命也已经让行业正在进行着重新洗牌。以往一些中低端的平面设计工作，在今天更多被人工智能、程序化创意等平台和工具所取代，很多人惊呼，未来平面设计师很可能在人工智能面前彻底失业。从现象上来看，这些恐怕也都不是危言耸听，值得平面设计全行业的从业者共同来思考和积极应对。

刘小康2010椅子书法海报

蒋华2015 AGI大会共存海报

不过，平面设计领域也没有必要过分悲观。石涛说：“笔墨当随时代”，平面设计其实也不是一个一成不变的概念，而是随着时代的发展不断切换其内涵与外延。例如，1992年之前，平面设计史的主要工具是绘图笔、油漆桶、喷枪；90年代以来则纷纷“换笔”，改用苹果电脑、PS、AI等软件；而今天，可能变成了互联网和小程序。七十年来的经验让我们看到，无论平面设计的工具怎么变换，其追求实用与审美的统一、标榜创新和创意的初衷却从来没有改变过。我们也没有必要对媒介环境的变化和技术的迭代而大惊小怪。除非人类停止使用汉字,在Kindle、智能手机和5G的时代，人们同样需要直面字体设计的问题，甚至对字体设计的信息环境提出了越来越高的要求。与此同时，无论人工智能如何抢滩平面设计师传统的职业领域，海报设计师黄海的电影海报在今天仍然洛阳纸贵，甚至能够形成社会话题，这些似乎都预示着平面设计在未来还有越来越大的发展空间。

黄海 电影海报设计

中国平面设计的未来之路

多年前在与笔者的一次聊天中，设计师陈绍华曾对笔者表达了这样一个观点：在未来，平面设计很可能不再是一个与工业设计、建筑设计、服装设计等并列的学科门类，而将成为所有设计领域的一个基础学科。这些年来，笔者深刻感觉到这一点似乎正在成为现实。从现在的高等教育来看，仅仅掌握了平面设计的基本技能，很可能在未来的职场上已经不算是什么核心竞争力。然而，平面设计对一个人基本审美能力的塑造、对创新精神的开发和对细节的重视，很可能会为他在其他设计领域甚至其他职业中起到关键的助力。今天设计教育的格局变化很快，许多工科的理念对传统美术教育进行着结构性的冲击，无疑对整个行业的推动是巨大的。但当我们生存的环境中充斥了应用着最新能源、技术而缺乏美感的产品，或是在互联网上看到许多山寨而缺乏创新的盈利模式的时候，技术背后的审美缺失不仅令人扼腕叹息，让人感慨于平面设计的精神在今天还有许多的用武之地。在未来，平面设计师的工作或许会渐渐退隐到幕后，甚至成为全社会每个受过教育的人都掌握的一种基本素养，但它绝不是可有可无的。我想，这大概就是平面设计让世界更加美好的初心吧

（注：作者祝帅系北京大学新闻与传播学院研究员、博士生导师，北京大学现代广告研究所所长，张萌秋系北京大学新闻与传播学院博士研究生。本文系北京市社科基金重大项目“北京广告七十年”的阶段性成果，立项号17ZDA24）